TRAVAIL DU JOUR : comprendre par quels CANAUX arrivent les BONS PROSPECTS / CLIENTS. Cette analyse des tunnels de conversion est facile à faire en web marketing grâce à tous les outils numériques. Par contre, dans l'économie plus traditionnelle, cela nécessite de structurer les outils opérationnels pour générer les informations nécessaires à l'analyse et pouvoir tirer de riches enseignements pour la stratégie marketing et de communication.
CADRE. Petite entreprise de 5 personnes qui vend des prestations personnalisées nécessitant la préparation d'un devis complexe. Et lorsque le devis n'est pas accepté par le client, alors le temps passé se traduit par une perte sèche !
OBJECTIF. Optimiser le choix des demandes entrantes à traiter en fonction de paramètres objectifs : historique prospect / client, canal d'entrée (mail, site, phoning, newsletter…), délai entre demande entrante et réalisation souhaitée de la prestation, budget estimé…
MOYENS. Exploiter le fichier Excel de suivi des demandes entrantes dont on a amélioré le fonctionnement (voir les points cruciaux) pour des besoins fonctionnels au quotidien et d'analyse régulière. Par exemple, création de listes déroulantes, verrouillage des saisies (dates, montants…). Nous disposons maintenant de 4 années de données.
RESULTATS. Cette base est très riche d'enseignements évidemment très spécifiques à l'entreprise, à son activité et à sa stratégie. Cela permet de bien préparer les périodes de fortes activités en traitant les demandes entrantes qui ont le plus de probabilité d'aboutir. Et aussi de capter les évolutions stratégiques du marché.
POINTS CRUCIAUX.
1. Structurer le fichier pour le rendre exploitable.
Ce fichier existait depuis longtemps, mais souffrait d'imperfections de structure ou d'exploitation non rigoureuse (par exemple beaucoup d'informations importantes dans des zones de commentaires).
La création de listes déroulantes a permis de faciliter le filtrage puis des totalisations cohérentes. L'ajout de champs de dates pour renseigner les diverses étapes permet de mesurer les délais, par exemple : a-t-on une meilleure conversion lorsque l'on transmet rapidement notre devis ? L'ajout de champ de vérification pour fiabiliser les données, par exemple valider que le client fidèle existe bien dans la base ou que la date de la remise du devis est bien postérieure à celle de la demande entrante.
Cette première démarche permet de fiabiliser et de fluidifier le travail au quotidien, tout en fiabilisant la production des informations synthétiques nécessaires au pilotage.
2. Ténacité
Comme toujours, ce qui est intéressant dans ce type de démarches est beaucoup plus la dynamique que la photo à un instant précis. Comprendre la dynamique requiert l'accumulation de données sur une longue période. Donc au début, les gens ont parfois l'impression de travailler pour rien. C'est alors qu'il faut s'accrocher le temps que l'intérêt arrive !
3. Proposer rapidement des analyses
Alors, même au début avant d'avoir toute la perspective, c'est intéressant de commencer à tirer des enseignements même parcellaires, car cela démontre aux personnes que l'éventuel surcroit de travail débouche vraiment sur du positif pour l'entreprise à commencer par s'assurer du meilleur business.
CHALLENGE POUR L'AVENIR. Continuer la démarche d'intégration de cet outil avec les autres outils utilisés dans l'entreprise. Par exemple, lier ce fichier avec la comptabilité analytique – ce serait intéressant de rapprocher les montants budgétés par affaire des montants réels finaux pour améliorer les devis. Autre exemple, rapprocher ce fichier du CRM, pour apprécier plus finement l'efficacité des efforts commerciaux.
On continuerait ainsi à valoriser l'immatériel de grande valeur que représente la connaissance fine de l'activité pour la qualité du pilotage.
